Dit artikel gaat u lezen met dat breindeel in uw hoofd, waar het succes van (bedrijfs)merken nu net géén gebruik van maakt. De kans dat u de boodschap uit dit artikel begrijpt, acht ik om die reden wel heel groot. Dat gaat weer via een andere breinroute. De mate waarin u het ook doorvoelt, en gaat toepassen is weer een ander verhaal…
Dit digitale relaas over het financiële succes dat uit bedrijfsmerken en uit branding komt, begint waar elk gesprek in de kroeg over dit onderwerp hoort te beginnen: bent u (wel) een merk? De tweede vraag die logischerwijze volgt: wat maakt een bedrijfsmerk dan zo veel succesvoller dan anderen? Op de favoriete plaats van Freddy Heineken wordt deze discussie vaak beslecht door degene die het hardste schreeuwt, daar ben ik trouwens zelf ook heel goed in. In dit artikel zal het toch echt op argumenten dienen te gebeuren. En die zijn er voldoende, kan ik u verzekeren.
Iedereen ziet om zich heen de merken door het dak van de economie groeien: Tesla, Apple, Google, RedBull, Thuisbezorgd.nl., YouTube en bijvoorbeeld AirBnB. Met belangstelling kijken we er vaak naar, want elke ondernemer wil succesvol zijn. Groeien. Winst maken. Gezien worden. Hoe doen die merken dit toch? Wat is hun geheim?
Op zich voelt schrijven over met name de commerciële resultaten van merken een beetje als vloeken in de kerk. De reden dat ik zo’n enorme fan ben van (de meeste) bedrijfsmerken, is dat zij zich juist kwalitatief en emotioneel verbinden aan klanten. Commercieel resultaat lijkt op de achtergrond te liggen. De focus ligt op de input naar de klant toe, de output wordt gezien als een gevolg hiervan. Dit, in tegenstelling tot product-georiënteerde bedrijven. Die werken namelijk net andersom. De samenwerking met klanten bij deze laatstgenoemde groep bedrijven, wordt vooral overeind gehouden door de persoonlijke relatie tussen verkoper en contactpersonen aan de afnemende zijde. En de prijs. Hier ligt het essentiële verschil tussen beide typen bedrijven.
De achillespees voor veel bedrijven die geen bedrijfsmerk zijn
De verbinding met klanten zit vaak vast op een paar fragiele, rationele onderdelen die in de regel makkelijk uitwisselbaar zijn met die van een concurrent. Prijs, service, levertijd, voorraad en ga zo door. Gewone basisvoorwaarden om samen te werken worden vaak naar voren geschoven als een unieke component. Niks is minder waar. Een knipje is zo gemaakt om deze superdunne navelstreng te ontkoppelen, terwijl jij als leverancier zo graag wil dat jullie bedrijfswortels flink met elkaar vergroeid raken. Dun ijs dus. Je bent anders te makkelijk uitwisselbaar.
Overigens zou ik als manager van zo’n bedrijf gruwelijk slecht slapen als ik weet dat de toekomst van de relatie met ‘onze’ klanten, vooral afhangt van de persoonlijke relatie van een van mijn medewerkers met hen. Hij zal toch eens gaan solliciteren… Een begrijpelijk zorg, als je objectief vaststelt dat het gebrek aan onderscheidend vermogen opgevangen moet worden door die ‘gun’-factor. Eigenlijk pure armoede als je er op een afstandje naar kijkt. En onnodig, want elk bedrijf kan onderscheidend zijn.
Hoe komt het nu dat merkgerichte bedrijven zoveel succesvoller zijn dan transactioneel gerichte concurrenten?
Allereerst dien je te begrijpen dat een merk een opsomming van emoties en associaties in het brein van jouw klant, en geen rationele uitleg van wat je doet! Of hoe! Met uitzondering van bedrijven met enorm innovatieve producten, want die moeten juist uitleggen wat deze nieuwe innovaties inhouden. Dat zijn echt uitzonderingen. Grote kans dat jij, de lezer van dit stuk, hier niet onder valt. Nagenoeg de meerderheid van de bedrijven communiceren wat ze doen en hoe. Hier gaan de meeste bedrijven dus al mank bij het bepalen van de bedrijfsstrategie. Een merk zendt zijn boodschap uit over wie ze zijn en waar ze voor gaan.
Wat is nu het geheim van het succes van bedrijfsmerken?
Het antwoord hierop vinden we erin dat bedrijfsmerken – mits ook begeleidt door een goed strategisch bureau – met name communiceren met andere breindelen van de klant dan product georiënteerde bedrijven doen. Vooral het limbische deel en de hersenstam worden aangesproken door de berichten van merken. Niet met feitelijke informatie doch met emoties en belevingen. Hier durven dit type bedrijven zich echt te positioneren!
Een voorbeeld. Door het rijden van een Volvo draagt de eigenaar uit dat hij ‘veiligheid’ de belangrijkste waarde vindt bij de aanschaf van een auto. Dit is de positionering waarop Volvo alles aan ophangt. Vindt hij ‘betrouwbaarheid’ belangrijker, dan hopt hij bij de Toyota-dealer binnen. Voor de waarde ‘innovatie’, is de Audi-dealer de beste partij.
Wat gebeurt hier in essentie nu, dankzij de positionering van deze merken?
Met het maken van deze specifieke keuzes van het merk, kan de klant vormgeven aan wie hij is, wie hij wil zijn en waar hij voor staat. Hij identificeert zich met het merk en met de groep gebruikers. Hij hoort ergens bij en draagt dit ook actief uit, zoals door het dragen van kleding, petjes, sjaals van het betreffende automerk. Zelfs verpakkingen van grote merken worden zorgvuldig bewaard, als memorabilia.
Wie bang is om een duidelijke keuze te maken – vaak gekozen uit angst om daardoor juist klanten te verliezen – in wie je wil zijn én waar je voor staat, verkoopt je het generieke product auto’s. Vaak vergeten zij daarmee dat ze niet alleen reduceren tot een grijze muis die met grote moeite weet op te vallen, klanten weten ook niet wat de reden is dat ze wél voor jou moeten kiezen. Juist door een duidelijke keuze te maken, je te positioneren, word je ineens helder voor iedereen.
Iemand weleens trots zien rondlopen tussen het winkelend publiek met een jas, pet of sjaal van de lokale autohandelaar? I’ll rest my case!
Onderzoek van Collins & Porter leert dat de door hen onderzochte bedrijven die vanuit een intrinsieke visie en positionering werken, over een periode van 100 jaar, ruim 1600(!) procent meer aan rendement maken.
Bedrijven die hiermee allemaal precies op de juiste knop in het klantbrein drukken.
De populaire filosofie van Simon Cinek en zijn Golden Circles onderstreept dit nog eens.
Ok zeg je nu, leuk om te weten, maar wat kan ik er mee?
Nou, dankzij neurowetenschappelijke onderzoek weten we dat het limbische breindeel en de hersenstam met name verantwoordelijk zijn voor het nemen van (koop)besluiten. Tot meer dan 90% soms. Dus, in de strijd om de klant te verleiden naar jouw bedrijf of winkel te komen, op welke knop wil je drukken? Die knop van 10% of van 90%?.
Als je het koopgedrag van jouw klanten positief wilt beïnvloeden, op welke knop wil je drukken? Die van 10% of die van 90%?!
Als je voor de 90%-knop kiest, betekent dus dat je jouw marketing als bedrijfsmerk dient aan te passen door een heldere positionering te kiezen. Hoe graag je ook verkoopt, prijsaanbiedingen of andere acties inzet om klanten te verleiden snel te kopen, deze inspanningen doen in de regel een beroep op dat 10%-breindeel. Je dient dus echt andere boodschappen de ether in te slinger dan je gewend bent, wil je het gedrag van je klanten meer gaan beïnvloeden
Helder betoog, dat gaan we doen!
Helaas, zo werkt het niet. Je houdt het klantbrein niet voor de gek. Dat is niet voor de gek te houden met fake-merken of een communicatietrucje. Als je het pad van bedrijfsmerken en branding op gaat, ga je een boodschap vermarkten waar je echt in gelooft. Een boodschap waar je 100% achter staat, waar jouw hele bedrijf van doordrongen is en jij het belangrijker vindt om uit te dragen dan te sturen op omzet. Alles binnen jouw bedrijf dient congruent te zijn met jouw merkwaarden. De minste haarscheur hierin zal jouw klant wantrouwig maken….
Lukt jou dat, dan gaat er ook echt iets gebeuren.
Hoe word je een succesvol merk?
Deze stap is echt voor velen binnen handbereik, ook de mannen van Apple zijn in een garagebox gestart. De route om een merk te worden met dezelfde kracht als Apple is bekend mits je bereid bent deze ook helemaal te volgen. Een gids hierbij wordt wel geadviseerd. De praktijk leert dat nieuwe klanten van ons – als we het hen als gids vragen – alles belangrijk vinden behalve datgene wat echt relevant is om een bedrijfsmerk te zijn. Dat is niet erg, juist dat vraagt om begeleiding van ‘vreemde ogen’.
De uitdaging bij het bouwen van een bedrijfsmerk is een positionering in te nemen die onderscheidend is, relevant voor klanten en geloofwaardig voor het bedrijf dat deze claimt. Dit is geen keuzemenu, je dient aan alle drie de factoren te voldoen. In een volgend artikel besteden we aandacht aan deze drie factoren. En deze drie factoren dienen zo vertaald te worden in marketingcommunicatie, dat je daarmee de belangrijkste knoppen in het klantbrein bereiken.
Hoe ziet die route om een bedrijfsmerk te worden er dan uit?
Stap 1: Je dient jouw bedrijf te (her)positioneren! Dat gaat lukken via de volgende stappen:
De eerste stap is dat je gaat ontdekken hoe klanten jou echt zien. De perceptie van deze groep is leidend voor jouw identiteit. Gelijktijdig ga jij op zoek naar wat jouw/jullie interne kracht is. Het derde spoor dat we opgaan, is onderzoeken hoe jouw sector zich de komende jaren gaat ontwikkelen en waar de relevantie ligt. Als laatste maak je een concurrentieanalyse. Een logische stap, want het laatste dat je wilt is dat je met een plan onder je arm loopt waar de concurrent ook mee loopt.
De brei aan informatie gaat gegarandeerd jouw oplossing bieden. Een oplossing die in beginsel bestaat uit woorden en vertaald dient te worden naar communicatietools die de breindelen van klanten dusdanig aanspreken dat ze in beweging komen.
Stap2: Hier start de branding campagne: breng jouw merk tot leven! Met activiteiten, acties, belevingen en communicatietools.
Stap 3: Vanaf dit punt ga je werken aan het congruent uitdragen van jouw bedrijfsmerk en visie. Daarin maak je geen verschil tussen jouw interne team en klanten.
Tot dusver is het hoop ik helder en duidelijk. Je zou denken dat iedereen door deze inzichten naar de voordeur rent om als eerste bij een bureau te zijn om het pad van positioneren/branding op te gaan. In de praktijk komen we een flink aantal no-brainers tegen: wat zijn de meest gehoorde no-brainers die we in de praktijk tegenkomen?
- We zijn al een merk. Terwijl er eigenlijk alleen sprake is van (flinke) naamsbekendheid. Daarmee ben je nog geen merk.
- Angst om groot en succesvol te zijn. Het klinkt raar maar veel ondernemers zien op tegen de omvang van de grote merken die zijn kennen en menen dat je een soort übermensch dient te zijn om dat te kunnen. Liever vasthouden aan het bekende dan maar.
- Rondjes draaien. Ofwel, oplossingen blijven zoeken waarop het bedrijf de afgelopen jaren altijd zich altijd heeft los weten te maken van de concurrent. In de regel door productkenmerken te verbeteren. Niet zelden zitten we in deze gevallen met een eigenwijze, grijsbehaarde DGA aan tafel.
- We doen het echter beter dan de concurrent. Ja, dan kan kloppen, het nadeel van hiervan is dat je daar alleen achter komt als je al zaken met elkaar doet. Nieuwe klanten zien – als ze jou naast jouw concurrent zetten, geen verschil. En waar gaan de dan op selecteren? Juist, de centjes!
- Momenteel geen noodzaak! Klopt, er zijn met een flinke economische rugwind maar weinig bedrijven die je hoort klagen. Dat start zodra die rugwind vermindert. Maar wanneer versterk je het dak van je huis…als het regent of als het droog is?!
Deze laatste redenen om niet voor het bedrijfsmerk te gaan, bieden forse kansen aan ‘the happy few’ die niet zo kijken. Een sublieme gelegenheid om juist het verschil te gaan maken binnen jouw sector, als de concurrent het niet doet.
Grijp dus je kans en kom eens sparren over positioneren als je er meer over wilt weten, met een koffie en een Bossche Bol erbij – met een van de experts van de Merk Academie.
Pim Ruigrok is merkgedrag expert en actief voor de onder andere de Merk Academie. Zijn werk is het congruent maken van het gedrag van medewerkers, in de lijn van de bedrijfsmerkstrategie en de positionering. Deze laatste is altijd uniek en daarmee dient het gedrag van medewerkers ook voorzien te worden van deze/een unieke signatuur.