Een halve branding campagne is eerder regel dan uitzondering!

Half werk is een half merk!

Het druilde een beetje toen de neus van mijn auto de parkeerplaats van het hotel opdraaide in de buurt van Amersfoort, op weg naar een lekkere kop koffie. De meeting van zojuist was lekker verlopen en ik wilde samen met collega Thomas even napraten. En een hapje eten.

Tot mijn verbazing was alles aan het uiterlijk van dit hotel veranderd. Het ietwat versleten karakter, waar ik wel van houd en ook op had gerekend te zien, was volledig omgekat naar een modern uitstraling met veel glas en hout. Bovendien had het ook een flitsende, nieuwe naam gekregen. Mooi hoor, stelde we beiden vast en volledig passende bij de stijl van 2020. Het handschreven bord bij het looppad naar de voordeur nodigde ons uit om snel naar binnen te gaan en ons te laten verwennen.

Bij binnenkomst zag ik veel bekende gezichten in de bediening. Wat er aan nieuw personeel rondliep, was jong. Degene die ons aansprak was een oudgediende uit de gelederen van de vorige eigenaar. Dat voelde een beetje als thuiskomen waardoor de vraag om eens te vertellen wat er gebeurd was voor deze metamorfose, snel gesteld was.

Ons kwam een met-moderne-marketing-doorspekt verhaal ter ore: urban stijl, klantbehoeften, slow cooking, service en veel, veel beleving. Oo, en persoonlijke aandacht! Een gespcialiseerd reclamebureau was ingehuurd om ‘het concept’ voor de nieuwe eigenaren te bedenken en te ontwikkelen. Dat was een intensief traject geweest van een aantal maanden waarin vooral de boodschap had doorgeklonken van aandacht, aandacht, aandacht. Terecht, wij hadden de vraag gesteld maar een dik kwartier aan uitleg verder zonder een kop koffie te hebben gezien, vonden wij wel lang. Sterker, de beste man bleef aan het woord en via wat zijdelingse onderlinge opmerkingen met Thomas dat we zo weer een afspraak hadden, viel uiteindelijk het kwartje bij hem. De koffie kwam eraan!

Het vreemde was dat wij de volgende 30-40 minuten niemand meer zagen van de bediening. Een kleine bus met toeristen was hier ook gestopt en iedereen van de bediening leek alleen maar oog voor hen te hebben. Terwijl wij toch wel heel graag een tweede kop koffie lusten en ook wat wilde eten. Thomas nam het initiatief en stapte kordaat op de dame af die achter het buffet stond. Die gaf hem te verstaan dat het ineens druk was, verzocht Thomas vriendelijk weer plaats te nemen, dan ging zij haar best doen om snel onze bestelling aan te nemen aan onze tafel.

Het verdere betoog van ons bezoek kunt u vast zelf bedenken.

Op de weg terug naar kantoor stelden wij vast dat we dit bij meerdere bedrijven terugzien: volle focus op een marketing campagne, het team wel bijpraten doch niet het team dat gedrag bijbrengen dat bij het nieuwe concept past. Daarmee is het concept en het gedrag van medewerkers niet congruent.

Wat je overhoudt is een lege huls. De verpakking ziet er wel fraai uit, als je binnenloopt ontbreekt de daadwerkelijke beleving. Het beloofde verwennen bleef in dit geval uit net zoals de persoonlijke aandacht waar het teamlid ons zo op drukte.

De kortstondige drukte van nieuwe gasten kan geen excuus zijn. Dat hoort – in dit geval – bij de horeca en daar dien je op voorbereid te zijn. Het kan nooit zijn dat andere klanten daaronder lijden. Een horecabedrijf bestaat bij de gratie van aandacht. Koffie kan ik overal drinken, de wijze waarop ik bediend wordt, maakt juist het verschil.  Zodra ik als klant mijn hand opsteek voor een kop koffie, is de bediening te laat. Aan hen de taak om dit voor te blijven. Dan spreken we hier alleen nog over basis vaardigheden, nog niet eens merkgedrag.Want dat is eigenlijk wat wij echt verwachtte bij dit lokale horec-merk: daadwerkelijke persoonlijke aandacht, van binnenkomst tot weggaan.

De interne uitrol van een nieuw concept, internal branding in jargon, zien we vaak beperkt tot het overdragen van inzicht en kennis. Voeg daar nog een paar inspiratiesessies aan toe en daarmee heb je het vaak wel gehad. In nagenoeg 95% van alle gevallen worden medewerkers niet getraind om het gedrag neer te zetten waarmee het concept tot leven komt in het zicht van klanten.

Marketingbureaus gaan er nog steeds vanuit dat uitleggen & begrijpen automatisch tot gevolg heeft dat teamleden zich daar naar gaan gedragen. Je kan geen grotere denkfout maken: gedrag veranderen vraagt veel meer en andere inspanningen. En trainingsbureaus hebben geen kaas gegeten van branding of merkgedrag.

En ook dat is weer logisch: beide partijen leveren een deeloplossing aan bij bedrijven en geen totaaloplossing. Je kan het hen daarom ook niet kwalijk nemen.

Dit is ook de reden dat voor veel ondernemers het beloofde dan wel verwachte rendement uit nieuwe concepten uitblijft. Je hebt maar één deel van de oplossing gekregen. Het effect is dat de klant het niet gaat ervaren. Dan blijft het beperkt tot één bezoekje aan jouw en gaat ie weer zijn eigen weg…zonde als je weet dat de oplossing eigenlijk simpel is.

Het goede nieuws is dat er voor Thomas en mij nog een berg werk ligt binnen de BV Nederland. Aan ons om dit gat te vullen!

Pim Ruigrok is merkgedrag expert en actief voor de onder andere de Merk Academie. Zijn werk is het congruent maken van het gedrag van medewerkers, in de lijn van de bedrijfsstrategie. Deze laatste is altijd uniek en daarmee dient het gedrag van medewerkers ook voorzien te worden van deze/een unieke signatuur.  

 

    Ben je nieuwsgierig of jouw organisatie (al) een écht merk is of dat er nog iets te winnen valt op dat gebied? Vul de stellingen aan en stuur ze in. Binnen 24 uur krijg je van ons antwoord. Behalve in de weekenden, dan staan ook wij lekker te golfen.


    Leuk dat je je hebt aangemeld! Er wordt binnen 3 werkdagen
    contact met u opgenomen! Wij hebben er al zin in!