Brandbuilding | Branding | Congruentie | Klantbrein | Medemerkers | Merk bouwen Merkgedrag | Merkambassadeurs

De volgende situatie herkent vast iedereen: je ontmoet een getrouwd of samenwonend stel, of misschien een hechte vriendenclub en op de een of andere manier voel je dat er iets niet klopt tussen hen. De energie stroomt niet, ze reageren vreemd op jou of elkaar, het voelt fake enzovoort. Hoe dan ook: er klopt iets niet maar je kan het niet duiden. Je voelt het des te meer, met alle gevolgen van dien..

Bij brand building werkt het niet anders. Alles moet kloppen. Het klantbrein is altijd op zoek naar congruentie. En als er iets niet klopt, oftewel, beeld en geluid lopen niet synchroon, dan wordt er onmiddellijk door dat klantbrein een noodsignaal uitgezonden. Ik zie het wel en ik hoor het wel, maar ik geloof er niks van, zo luidt dan de interne, onbewuste boodschap. En dat zal ook direct effect hebben op het gedrag van de persoon in kwestie en de manier waarop hij het merk in kwestie opslaat in zijn geheugen. Het is onnodig om te vermelden dat een negatieve perceptie, omdat het allemaal niet klopt, niet datgene is waar je als merk-eigenaar naar op zoek bent..

Dat vermogen om snel omgevingen te scannen of alles klopt is trouwens historisch gezien heel verklaarbaar en nuttig. Het heeft zelfs ons als mensen doen overleven vanaf de oertijd. Zodra er iets in onze omgeving afweek of niet klopte, waren we op onze hoede. Of namen we de benen! Pure survival dus en dat is voor de moderne mens niet anders. Waarom je aan een bedrijf verbinden als het je onbewust een slecht gevoel geeft?

Dus dat vermogen om te overleven dragen we nog steeds bij ons en helpt ons nog steeds. Misschien wat minder vaak in de letterlijke zin van overleven, maar zeker als betrouwbare radar om keuzes te maken in wie of wat actief op blijven zoeken en wie/wat niet meer. Een heel nuttig en duurzaam verankerd mechanisme.  Het brein houdt je namelijk niet voor de gek: onbewust analyseert deze elke situatie volledig en zeer nauwkeurig. Zo heeft het miljoenen jaren weten te overleven voor tal van bedreigingen.

Wat betekent deze wetenschap voor brand building of merkbouwen, als je wilt?

Het valt op dat mensen binnen bedrijven vooral aandacht besteden aan de buitenkant van het merkhuis. De look-and-feel van het bedrijf, de winkel, het concept, de website, inzetten van social media, dat soort zaken. Natuurlijk, dit hoort er zeker ook allemaal bij en verdient serieuze aandacht. Het vertelt wie je bent, hoe je denkt en waar je voor staat: de essentie van branding. Dat zijn belangrijke pilaren van een merk en door dat te delen met de wereld om je heen weet men waar ze voor komen en wat ze kunnen verwachten.

Tegelijk valt ook op dat bedrijven (onbewust) wegblijven bij de logische stap naar hun medewerkers met de stap naar het bedrijfsmerk. Ze vergeten (onbewust) om van hun medewerkers “medemerkers” te maken. Het klantbrein signaleert dat onmiddellijk: het ziet een mooie buitenkant, veel uitingen en bewijs van kwaliteit, service enz, maar de persoon, die hem te woord staat, de persoon, die dat merk vertegenwoordigt past helemaal niet in dat plaatje..! Error, Fail! Alle alarmbellen gaan af en de klant is voorgoed verloren…

Je leest hier dus een pleidooi om serieus te investeren in het fenomeen ‘medemerkers’. Dit is niet altijd een makkelijke stap maar gaat heel veel opleveren. Logisch, als het totaalplaatje klopt, is het klantbrein gerustgesteld en zal in plaats van wegrennen langer blijven en later graag weer terugkeren.

En natuurlijk, een berichtje posten of een leuke actie bedenken is sneller en makkelijker dan een oudgediende omturnen naar een geloofwaardige, congruente merk-ambassadeur van jouw bedrijf. Maar onthoud dan vooral: het klantbrein signaleert tijdens een contactmoment alles en slaat alles feilloos op. Net zoals je moeder vroeger. Dat is contraproductief, je bent juist een bedrijfsmerk aan het bouwen om je aantrekkingskracht en herkenbaarheid te vergroten. Klanten moeten terugkomen en in hun omgeving rondbazuinen dat jouw merk fantastisch is. Waarom? Omdat werkelijk alles klopt!

Dus… ben je een niet tevreden over jouw bedrijfsresultaten als bedrijfsmerk, onderzoek dan eens of jouw merk niet lekt langs de kant van de medewerkers. Grote kans dat je daarin dan wilt  gaan investeren. Om hen te shapen naar “medemerkers”.

Maar hoe doe ik dat dan? Ik hoor het je vragen.

De eerste en belangrijkste stap: betrek hen erbij! Vraag naar hun ideeën en creativiteit om het merk vorm te geven. Wees daarbij geen schoolmeester, maar een coachend en inspirerend leider. Faciliteer de dialoog over merkwaarden op formele en informele momenten en vraag regelmatig om feedback. Wees duidelijk en kritisch in je recruitment en maak een match, die naar twee kanten recht doet aan de betrokkenen.

De verankering en het onderhoud vragen ook aandacht en zorg. Een interne agenda waarin regelmatig, coaching en training is opgenomen helpt om de merkwaarden levend te houden bij je mensen en om daar waar noodzakelijk of wenselijk ook aan te passen. De merkwaarden van jouw merk zijn tenslotte niet in beton gegoten. Er is voldoende ruimte om hierbinnen medewerkers de ruimte te geven om zelf relevantie aan te brengen. Laat hen vrijelijk nadenken en input geven op concepten, hoe vorm te geven aan het merk tijdens contacten met zowel klanten als collega’s, over de tools die zij nodig denken te hebben om vorm te geven aan hun rol als merk-ambassadeur, zet ze aan het schrijven van content voor social media enz.

Ik verzeker je: je kan beter een merk hebben dat nog niet helemaal af is en een sterk team van ambassadeurs, dan andersom. Simpel samengevat: vooral jouw medewerkers zijn het merk! Houd daar rekening mee en handel ernaar. Veel succes!

Thomas Vencken is trainer, coach en professioneel merk-verslaafd. Hij leert medewerkers binnen bedrijven hoe zij merk-gedrag kunnen leren, trainen en coachen aan collega’s. Sinds de start van de Merk Academie is hij hieraan verbonden.