Zijn opmerking gonsde nog lang na in mijn hoofd, nadat ik uitgestapt was – “Ik bén ik en daar moeten ze het maar mee doen!”. De toon waarop hij dit zei, gaf de indruk dat die stelling in beton gegoten was.

Onze kennismaking begon 8 uur eerder op die dag, op een carpool plek langs de A12. Op initiatief van zijn manager en met wederzijdse goedkeuring, wilde zij dat er eens iemand van buitenaf mee keek naar de performance van deze verkoper. En die iemand was ik. Al langere tijd liep het niet lekker tussen deze twee. De manager had al verschillende pogingen gedaan om dat te veranderen, zonder succes.

Vooraf hadden de manager en ik een goed gesprek gehad, waarbij we zowel de rol van de manager bekeken als de betreffende verkoper, die we hier gemakshalve Hans noemen. Natuurlijk kom je dan zaken tegen die anders of beter kunnen, echter, in dit geval niks dat zwaar genoeg woog om het sterke gevoel van ongemak tussen beiden te verklaren. Althans, van de kant van de manager. Een intensieve kennismaking met Hans was onvermijdelijk. Door een dag met de beste man op pad te gaan, konden we elkaar in de auto leren kennen en bij klantbezoeken aan het werk zien.

De conclusie aan het einde van de meereis-dag was dat we hier te maken hadden met een prima verkoper. Hans boekte resultaten en nam regie in gesprekken. Zelfs zijn administratie was tiptop in orde.

De bedrijfsstrategie / positionering.

Het onderdeel waar de manager aan gewerkt had, was mij ook duidelijk geworden. Hans dacht én handelende op een ander niveau dan hoe het bedrijf zich positioneerde. Hier zat de mis-match. Het bedrijf kwam van een focus op product verkoop en had een paar jaar terug gekozen voor een nieuwe strategie om klanten te helpen het rendement organisatie-breed te verbeteren. Door deze nieuwe aanpak verkocht het bedrijf de totaaloplossing en samenwerken op lange termijn, in plaats van losse producten te verkopen met een korte termijn focus.

Hans zat in zijn gesprekken uitsluitend op operationeel niveau, ook al promootte hij het concept wel. Hij verkocht ‘slechts’ deeloplossingen en producten. Kansen om echt samen te werken met klanten werden niet benut, de verkoper mikte vooral op snel, korte termijn succes. De door marketing ontwikkelde presentatie kwam in geen van zijn gesprekken op tafel. Cherry picking. Daarmee maakte hij zijn eigen propositie (te) klein en bleef de daadwerkelijke propositie van het bedrijf waar hij voor werkte, en de groei als bedrijfsmerk, achterwege.

Op papier deed Hans het goed, althans, in omzetcijfers, hij voldeed echter niet aan de opdracht waarvoor hij ingehuurd was. Ik begrijp de uitdaging van de manager: de resultaten zijn goed en toch…?!

Nu was het aan mij om te kijken of Hans een beweging wilde maken. De aanvliegroute die ik koos was om vooral veel vragen te stellen over de keuze van zijn tactiek, de opdracht die hij vanuit het bedrijf had meegekregen en hoe hij dacht deze verbinding te maken.

Het antwoord van Hans kwam na een behoorlijke serie van vragen er in het kort op neer dat zijn werkgever wist wie hij was en hoe hij te werk ging vòòrdat ze hem aan namen. Hans kiess bewust voor deze stijl van verkopen. Bovendien hadden ze hem er ook niet op gewezen dat hij op een andere manier te werk moest gaan. Op zichzelf is dit geen uniek standpunt, dat werd het pas toen Hans aangaf zich ook niet te willen aanpassen. Daar had hij teveel vlieguren voor gemaakt in zijn leven als verkoper. Hans is Hans en hij wilde zijn wie hij was. Hij was, zo stelde hij, op zijn best op deze manier.

Wat houdt authentiek zijn in? Wat zijn veel gemaakte fouten over authenticiteit?

Dit, vooral in Nederland bijna heilige begrip, betekent dat je echt bent.

Wat het in ieder geval niet betekent is dat je lekker je eigen gang gaat, ongeacht de situatie. Dat je niet hoeft te veranderen en jij doet wat jij denkt dat je moet doen. Mensen die zich zo gedragen, gaan er gemakshalve aan voorbij dat zij zich op andere vlakken zeker wel aanpassen. Met kleding bijvoorbeeld. Of passen hun gedrag aan tegenover mensen met meer zeggenschap in de organisatie.

Logisch. Van nature past ieder mens zich aan, aan elke situatie. Dat doe je onbewust waardoor je sociaal kan overleven en je geaccepteerd wordt door de mensen die je dagelijks treft. Dat zorgt voor sociale acceptatie, wat een grondbehoefte is van ieder mens. Het aanpassingsvermogen van mensen, wordt ook wel sociale lijm genoemd.

“ Je mag als mens wel in een puzzelstuk van een groter geheel passen, als je je eigen kleur en vorm maar behoudt”

Je kan wel een voorkeurstijl hebben! Dat is iets anders. Maar je anders gedragen in een groep, betekent risico op afstoting of uitsluiting. Binnen bedrijven heet dat soms zelfs ontslag. Een beroep doen op jouw authenticiteit om niet te veranderen, zegt iets over angst, weerstand of beperkt inzicht om mee te doen met de groep. Niet omdat je het niet kan.

Authenticiteit is dus jezelf zijn, aangepast aan je omgeving!

Hoe gaan marketing en authenticiteit met elkaar?

Hier wordt het leuk en gaat het ook schuren. Want succesvol marketing bedrijven vraagt dat alle – lees: alle – medewerkers binnen een bedrijf, de collectieve boodschap uitdragen, in woorden, daden en gedrag. Functioneel kan iedereen werken in een bedrijf, maar is diegene ook in staat om het bedrijfsmerk uit de dragen en te laten groeien?

Kan je als autoverkoper bij Volvo het hebben over gummen, scheuren en knallen?! Omdat hij autorijden daarmee associeert?! Natuurlijk niet! Ben je helemaal!

Gek genoeg is dat wel wat veel medewerkers binnen bedrijven claimen: een eigen representatie, gedrag, waarden en als het even kan ook eigen stijl van sales performance. Om de verkeerde redenen want dit heeft niks met authentiek zijn te maken. Zo denken is in een organisatie met een sterke product focus misschien niet zo heel erg: het product speel daar de hoofdrol en medewerkers hebben vooral een functionele rol.

Maar in een bedrijfsmerk is dat dodelijk: daar verkoop je juist wie bent en waar je voor staat. Alles wat je als verkoper dan doet, is dan van belang.

Wat leidende bedrijfsmerken in dit soort situaties heel goed doen, is vóóraf kijken wat voor type medewerker nodig hebben. Dan zoomen ze vooral in op het waarde-set dat de potentiele kandidaat bezit. Alles om ‘the fit’ maximaal te maken met het team. Zo kan de medewerker authentiek zijn binnen een specifieke omgeving die natuurlijk aanvoelt.

Personal branding is een populair thema de afgelopen jaren. Het is zeker belangrijk dat je leert wie je bent, wat je talenten zijn en hoe je die tentoonspreidt. Dat maakt dat je je plek op deze wereld beter kan vinden. De ene na de andere specialist op dit gebied lijkt op te staan om mensen bij te staan. Dat is prima, mits je ook leert dat jij als ‘persoonlijk merk’ nooit groter kan zijn dan het collectief waar je deel vanuit maakt. Je maakt daar onderdeel van uit en kan dus geen satelliet zijn. Uit de gesprekken met klanten lijkt de nieuwste generatie die nu de arbeidsmarkt op stapt, moeite mee te hebben. Meer dan eerdere generaties, zo ervaren zij, vindt deze groep het eigen belang nèt iets belangrijker dan die van het bedrijf.

Waar schuurt het nog meer?

Als je de omslag gaat maken als bedrijf om van een strategie van product focus naar die van een bedrijfsmerk te gaan, dan is het reëel dat sommige medewerkers de slag niet willen of kunnen maken. Simpelweg doordat hun persoonlijke waarden niet (meer) overeenkomen met die organisatiewaarden. Je hebt hen immers daar niet op geworven.

Dat is binnen een bedrijfsmerk strategie namelijk een cruciale voorwaarde voor succes: dat alle medewerkers de bedrijfswaarden bezitten en omarmen. Dat is een wetmatigheid die per definitie geldt voor marketing, in casus van bedrijfsmerken is dat nog sterker.

“ No company, large or small, can win over the long term, without energized employees, who believe in the mission and understand how to achieve it! “ –

Jack welsh

Aan wie lag het nu: Hans of zijn manager?

Beiden zijn verantwoordelijk dat er onvoldoende is stil gestaan bij de match tussen Hans en het bedrijf. Hans kan niet wegkijken en had als professional veel beter dienen te onderzoeken wat er van hem verlangd werd. Anno 2020 wordt verwacht dat je als medewerker zelf regie neemt, binnen het collectieve doel. Dat hij niet wil veranderen, is een persoonlijke keuze.

Voor de opdrachtgever geldt hetzelfde: je huurt iemand als ambassadeur van jouw bedrijf in. Diegene gaat jouw belangrijkste asset – jouw merk – in de markt vertegenwoordigen. Dat vraagt, nee sterker, dat vereist, dat diegene naadloos moet aansluiten waar het bedrijf voor staat. Hij is het bedrijfsmerk!

Hoe gaat het nu met Hans?

Je begrijpt dat de stelling van Hans geen basis is voor een lange samenwerking. Iemand die zo stellig vasthoudt aan zijn authenticiteit ondanks dat er daardoor een flink gat ontstaat met de bedrijfsstrategie, staat groei in de weg. En het is ook goed dat Hans daar duidelijk in is, want voor beiden partijen is een dergelijke basis van samenwerken niet goed. Daar praten Hans en zijn manager nu openlijk met elkaar over, de angel is eruit.

Hans is nu, in goede samenwerking met zijn werkgever, aan het kijken naar een baan bij een andere organisatie. Een baan waar zijn manier van verkopen wel past. Want het is een goede verkoper…!

Met de opdrachtgever zijn wij een aantal sessies in gegaan om te helpen de werving in lijn te krijgen met het bedrijfsmerk. En uitsluitend te werken met authentieke mensen werken die de waarden delen van het bedrijf. Dat is de enige manier waarop authenticiteit binnen commerciële bedrijfsmerken vorm kan krijgen.

Pim Ruigrok is merkgedrag expert en actief voor de onder andere de Merk Academie. Zijn werk is het congruent maken van het gedrag van medewerkers, in de lijn van de bedrijfsmerkstrategie. Deze laatste is altijd uniek en daarmee dient het gedrag van medewerkers ook voorzien te worden van deze/een unieke signatuur.